Ключевые маркетинговые метрики

marchenko/ Май 7, 2019/ Аналитика и статистика/ 1 comments

Маркетинговые метрики — основа для любой успешной стратегии. Большинство предпринимателей и компаний не используют аналитику или делают это не должным образом, что ведет к ложным умозаключениям и управленческим ошибкам. Маркетинговые метрики, которые мы собрали позволят вам объективно оценивать ситуацию и принимать взвешенные решения.

Какие маркетинговые метрики, которые должен знать каждый предприниматель:

1. ROI

ROI — самая распространенная формула для расчёта возврата инвестиций, а также одна из самых простых для понимания. ROI — это инструмент, который используется для расчета эффективности и стоимости инвестиций. Некоторые маркетинговые метрики используются и в других направлениях бизнеса. Однако ROI интересует нас с точки зрения инвестиций в маркетинг компаний или конкретный канал.

Например, расчеты ROI могут быть скорректированы и изменены для различных целей. Одна компания может использовать его для оценки доходности инвестиций в email-маркетинг, в то время как другая может использовать его для принятия жизненно важных решений относительно эффективности новой стратегии PPC или SMM.

Маркетинговые метрики лучше рассматривать на конкретном примере. Возьмем компанию, которая инвестировала 5000 долларов в Google AdWords и получила 10000 долларов чистой прибыли. Это будет 100-процентная рентабельность инвестиций. Разделите возврат инвестиций на стоимость инвестиций и умножите на сто, чтобы результат был в процентах. ROI = (10000 долларов США / 5000 долларов США) × 100. Формула будет выглядеть следующим образом: ROI = (чистая прибыль / стоимость инвестиций) × 100.

2. CPA

Маркетинговые метрики измеряют ключевые показатели рекламных кампаний и маркетинговых активностей. CPA это цена за конкретное действие. Этот показатель еще называют: «цена за приобретение», «плата за действие» или «цена за конверсию». CPA также используется для определения маркетинговой стратегии, которая позволяет рекламодателям оплачивать определенное действие, такое как покупка или заполнение формы обратной связи на сайте. Кампании CPA имеют относительно низкий риск, так как затраты накапливаются только после того, как желаемое действие произошло.

Чаще всего цена за конверсию определяется как цена за покупку товара или услуги. Например, компания инвестировала 1000 долларов в SEO-кампанию и получила 100 новых клиентов с этого канала. Цена за конверсию — получение клиента составляет 10 долларов. Формула  CPA = (Стоимость / Конверсии). Таким образом маркетинговые метрики позволяют выстраивать воронку продаж, что дает возможность корректировать затраты на каждом этапе и прогнозировано влиять на результат, но для этого необходимо знать конверсию.

3. Конверсия

Конверсия — это соотношение количества людей, которые выполнили целевое действие к общему количеству, выраженное в процентах. Показатель конверсии, как и другие маркетинговые метрики можно использовать для разных целей. Например, в интернет-маркетинге можно считать конверсию сайта — соотношение людей, которые посетили сайт к тем, кто купил, выраженное в процентах. Или мы можем узнать конверсию воронки продаж на каждом этапе. Рассмотрим формулу конверсии на примере сайта. Конверсия = (к-во людей выполнивших целевое действие / общее к-во посетителей сайта) × 100%

4. CLV

Метрика Customer Lifetime Value используется для определения экономической ценности, которую клиент приносит бизнесу, не только на данный момент, но и на протяжении всего времени, пока он является клиентом. Метрика учитывает все, начиная от первого взаимодействия и до последней покупки в вашей компании. Это очень важная метрика. Многие маркетинговые метрики показывают только небольшой участок взаимодействия с клиентом. CLV позволяет объективно оценить рентабельный уровень инвестиций в привлечение клиентов.

Другими словами, если стоимость привлечения одного клиента с помощью SMM 10 долларов, а клиент заплатил вам 15 долларов за первый месяц не спешите делать преждевременные выводы, а посчитайте сколько месяцев клиент будет с вами. Допустим по статистике клиенты пришедшие с SMM платит вам по 15 долларов 6 месяцев. Таким образом на вложенные 10 долларов вы на самом деле получили 90 долларов. CLV позволяет оценить успех бизнеса на основе долгосрочных результатов маркетинговых стратегий учитывая и другие маркетинговые метрики.

Допустим вы выполняете 600 заказов в год, получая доход в размере 40 000 долларов, средняя прибыль с заказа составит 66,67 долларов в год (AOV). Затем вы можете определить частоту покупок (PF), разделив количество заказов на уникальных клиентов. Предположим, что за год у вас было 400 уникальных клиентов, PF будет 1,5. Чтобы рассчитать среднюю ценность клиента (CV), умножаем: 66,67 (AOV) × 1,5 (PF) = 100 долларов в год (CV).

Подобные маркетинговые метрики требуют ряда параметров, которые необходимо постоянно замерять. В противном случае для расчета будет недостаточно данных.

Теперь, чтобы определить пожизненную ценность клиента, берем и умножаем среднюю ценность клиента на продолжительность взаимодействия с брендом. Для каждого бизнеса будет своя продолжительность контакта. Предположим, что каждый заказ проходит по контракту и предположим, что трехлетний контракт — ваш минимум.

Формула будет выглядеть так: 100 (CV) × 3 (Лет) = 300 долларов. Один клиент принесет вам 300 долларов в течение трех лет.

Формула пожизненной ценности клиента (CLV) включает:
AOV = (количество заказов × доход)
PF = (средняя стоимость заказа / количество уникальных клиентов)
CV = (средняя стоимость заказа × PF)
CLV = стоимость клиента × продолжительность работы клиента с компанией

5. NPS

С каждым годом появляются все новые технологии продвижения в интернете. Все мы знаем о силе лояльности и эффективности сарафанного радио. Но какие маркетинговые метрики могут помочь нам оцифровать лояльность? NPS — net promoter score это метрика, которая показывает уровень лояльности клиентов и их готовность вас рекомендовать. Привлекать новых клиентов всегда дороже, чем сохранение существующих. NPS позволяет улучшить ваш сервис, продукт и измерять уровень удовлетворенности ваших клиентов.


NPS считается с помощью опросов клиентов. Ваша задача сегментировать аудиторию на три группы:

  • промоутеры — лояльные клиенты, которые готовы вас рекомендовать;
  • нейтралы — клиенты, которые в целом удовлетворены, но рекомендовать вас не будут;
  • критики — не удовлетворены, рекомендовать не будут.

NPS рассчитывается как разница между долей промоутеров и долей критиков. Нейтралы в расчете NPS не участвуют.

Выше мы перечислили далеко не все маркетинговые метрики, которые необходимо знать. Не нашли нужную метрику? Задайте вопрос в комментариях ниже и мы обязательно вам ответим. Если статья была полезна, сохраните ее в социальные сети с помощью кнопок социальных сетей ниже и подписывайтесь на обновления нашего блога, чтобы в числе первых получать оповещения о новых статьях, бесплатных вебинарах и конференциях по интернет-маркетингу.